¿Cómo hace un candidato para que lo voten?

* Por Laura Echezarreta

En las últimas elecciones legislativas muchos de los candidatos han ofrecido su propuesta casi del mismo modo que una empresa promueve un nuevo shampoo.

¿Cuál es la diferencia entre un objeto de consumo y un líder que con sus acciones regulará la vida de un país? ¿Hasta donde es ético recurrir al marketing? ¿Cómo hace un ciudadano para detectar a la persona y sus ideas, detrás del envase que le quieren vender? ¿Qué se juega a la hora de elegir, se vota a ganador o no importa el resultado y se privilegian las propias creencias?

Como señala Alberto Borrini (en su libro Cómo se vende un candidato), “Las campañas se basan en promesas o en apelaciones emocionales, que por exigencia de la televisión son teatralizadas y objeto de una cuidada escenografía. Los gobiernos en cambio, se sustentan en acciones concretas”.

En la última campaña electoral que culminó el domingo 28 de junio se vieron claros ejemplos de candidatos que no cumplieron con los plazos y gastos autorizados por la ley para hacer campaña, candidatos que de entrada advertían que de ganar no asumirían, encuestadoras que señalaban tendencias muy marcadas con gran anticipación y un programa cómico que sirvió de escenario de debate público sobre los aspectos personales de algunas de las figuras que se postulaban.

En muchos casos ganaron más o menos los que señalaban las encuestas y también coincidieron con los personajes que a lo largo de las emisiones del Gran Cuñado iban creciendo en popularidad.

Esto que parece saldar las sospechas, en realidad, las acentúa. ¿Fueron anticipatorios o determinantes?

Un candidato no es un objeto material observable, sino que se lo percibe por sus gestos, forma de hablar, familia, look, ideas generales, entorno, su trayectoria (que el imaginario colectivo tiene registrado a través de por ej las fotos publicadas), las cuestiones valoradas socialmente con las que esa figura se puede asociar, etc.

Nadie seriamente puede pensar que “Alica-Alicate” como eje del discurso, aporte un dato determinante que justifique que un/a ciudadano opte por un candidato y no por otro.

Pero sí, todo esto establece las variables o reglas de juego, utilizadas para jugar en el escenario al momento de venderse. Del mismo modo, no hubo una ponderación negativa contundente a la trasgresión de la ley que regula las campañas o el adelanto de no sincerar la no asunción al cargo para el que se postula.

El hecho de querer acotar al oficialismo para que culmine con una actitud de soberbia y autoritarismo egocéntrico, pudo ser la razón.
Muchos hablaron en formato de “titulares diagnóstico” de inseguridad, de pobreza y distribución de riqueza, también sobre lo mal que anda la salud y la educación. Y si alguno pretendió cambiar el eje quedó desdibujado porque no resultaba nada atractivo. Claramente “la cosa” pasaba por otro lado. De modo tal que la uniformidad trasladó el eje a un match que consistía por un lado en ganarle al oficialismo, por otro, cómo conseguir la continuidad como única forma de no caer en el caos.

Las mediciones sirven para poder establecer un marco de referencia que permita funcionar. Si uno sabe un índice de alfabetización, conoce cuanto gente no lo esta y puede pensar políticas destinadas a insertarlos en el sistema escolar. Si se mide la inflación, se sabe el grado de vulnerabilidad de la economía y se puede planificar una política determinada para conseguir fortaleza, si se sabe las enfermedades más comunes de un país se puede pensar en un plan de salud que destine la mayor parte de sus recursos focalizando en ésas y no en otras.

Ahora bien, saber qué votará la gente un mes antes de la elección, y publicarlo en los principales diarios del país: ¿para qué sirve?
Un candidato puede necesitar esa información, para saber a donde tiene que ir más veces porque en tal lugar no lo conocen tanto o que aspectos positivos de su personalidad tiene que poder explotar más, porque no está siendo del todo visualizado. Ahora la población en general, para qué necesita saber como votará todo el resto un mes antes (con la anticipación que otorga la indecisión definida como decisión)? Las encuestas a grandes rasgos, suelen dar bastante en la tecla respecto al que va primero pero siempre se tornan muy cuestionables cuando empiezan a medir al que va segundo. Allí es donde esta el “negocio”. Por la alguna razón, el atractivo en los últimos días es ver como el que va segundo casi alcanza al primero pero le falta un empujoncito. Esto resulta un llamado al electorado a jugarse y poner el voto donde realmente va a significar algo. Ya sea para garantizar la continuidad o para cortarla en seco.

Entonces las encuestas son una herramienta más de campaña, para eso sirven.

Los programas de Tv de humor que aparentan ingenuidad, se ocupan de exagerar arbitrariamente lo lindo o lo feo de un candidato de modo tal que el que gana por el voto popular, termina teniendo que agradecer, y con justicia, al imitador por la ayuda.

Pero la diferencia entre un shampoo y un líder va más allá que lo que el envase me sugiera. Yo puedo tener como fantasía personal: tener el cuerpo de Valeria Mazza, el dinero de Amalita Lacroze de Fortabat y la inteligencia de García Marquez. Para ello puedo comprarme las zapatillas de la modelo, ir al museo de la empresaria y comprarme un libro del escritor. Con todo tendré a los sumo el seudo privilegio de tener en mis pies el mismo botín que usa una estrella para correr, tocaré con mis manos y mis pies la casa de los cuadros de una millonaria y podré tomarme la atribución de intentar imitar el estilo del escritor.

Pero la verdad es que yo no soy ninguna de esas tres personas y nada de eso cambiará mi situación.

A la hora de votar, analizar si la persona a la que voto se corresponde con alguien que además de hacerme sentir de tal o cual forma según mi fantasía, se ocupará de mi y de todos los que como yo formamos parte de este país. Fundamentalmente de todos los que están peor que yo, y de todos en general para que haya reglas de transparencia, equidad y justicia en el funcionamiento general, resulta clave pero fue casi imposible dada la información que circuló en la última campaña.

Entonces, a la hora de vender un candidato, los que nos dedicamos al marketing político, tenemos que poder formar parte del proyecto poniendo bien en claro que lo que vendemos es la defensa de determinados intereses y no otros, de determinados valores y no otros y de determinados objetivos y no otros. Esta campaña que acaba de pasar, superó en superficialidad y perdió una oportunidad. Aún así, los que ganaron, podrán dar muestra que son algo más que un objeto deseado. Y los que votaron, verificar si lo que sacaron de la góndola fue lo que prometía o un chasco.

No tuvieron muchos elementos a la hora de optar, pero la intuición tal vez les jugó bien, veremos.

* Laura Echezarreta
Prensa y Comunicación
www.lauraechezarreta.com.ar

*Laura tiene una extensa trayectoria en Prensa y Comunicación:

- Jefa de Prensa de Margarita Stolbizer

- Directora de Prensa y Comunicación de la Legislatura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires 2000-2004

- Jefa de Prensa de Secretaría de Promoción Social del Gobierno de la Ciudad 1999-2000

- Integrante del equipo de comunicación de diversas campañas electorales de la Alianza 1997-2000

- Asistente de cuentas en agencia de prensa SESAMO 1995-1997

- Integrante del equipo de comunicación de Rodolfo Terragno 1995